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家居企业在研究消费市场?其实在“远离”用户思维

2019-07-01     来源:千家网

  过去二十多年来,整个家居建材行业、家装行业都享受到了由房地产市场带来的巨大红利,由此诞生了不少吃到了“螃蟹”的大公司,超过40家企业成功登陆资本市场,不少中小公司依托以流量红利为主的市场红利,活得也很滋润。

  真正的转变是从什么时候开始的呢?或许是从流量红利逐步下降、上市公司营收增速放缓、全屋定制热浪消褪开始的。

  质疑:家居企业真的在研究消费者吗?

  最明显的变化有三点:一是消费者审美意识的提升,促使家居企业产品趋于年轻态;二是全屋定制在2016-2017年大热,但一大批定制家居企业2018年营收增速普遍低于25%,再也不复2017年30%以上的营收增长,热潮当中也混杂着“真伪全屋定制”、“伪用户需求”的质疑声;三是房地产行业在一二线城市的市场红利逐步消褪,家装公司如果依旧被动等待用户上面,流量红利见顶将使他们面临被洗牌的巨大危机……

  在这样的背景下,我们意识到唯有满足“用户需求”、真正意义上做到为用户服务的企业才能越走越远。

  然而,大多数企业仍然在往错误的方向上前进,真正在研究消费者需求的企业和品牌越来越少。大家并不是没有意识到研究消费者需求的重要性,而是忽视了“满足消费者需求”与“创造消费者需求”之前的差别。

  为什么说没有人研究消费者?我们认为并不是没有企业在对消费者做研究,而是研究的顺序错了。大量产品缺乏细节、过于重视产品的审美和外观、注重材料与工艺,产品设计与用户体验完全脱离……他们在研究的不是真正的消费者,而是他们眼中的消费者。

  家居企业正在“远离”用户思维的三大特征

  亿欧家居在上文曾提到,消费者的需求永远都无法得到满足,这一点恰恰是用户身上最宝贵的特质——“需求永无止境”。为什么说家居企业离“聚焦用户价值”越来越远?第一个理由同时也是家居企业正在“远离”用户思维的第一个特征在于:

  大量家居产品跟消费者体验之间没有直接关系,也跟消费者原有的生活场景没有关系。

  走进家居卖场的线下门店,你会发现门店内主要由产品的陈设、不同的系列组合构成。如果是定制家居企业,门店内会包含部分套系产品,另一部分由橱柜、衣柜、榻榻米等产品构成。如果走进厨房电器企业的线下门店,你会发现产品在场景上与用户没有交互,只是单纯的产品陈列或者套系产品的组合,与用户的生活方式无关。这就是中国大部分家居卖场、家居建材门店带给消费者的普遍印象。

  哪怕居然之家与阿里新零售合作后在商场内开设盒马鲜生店,红星美凯龙与腾讯达成合作并发展智慧零售,后又与阿里签署战略合作协议再发力新零售门店建设,这些行为在本质上对门店暂时还未带来有效的改变,因为它们都没有满足用户的本质需求——更丰富的产品体验、更好的生活场景。

  第二个特征在于:大多数企业在误导用户更加关注产品的美学体验、产品的材料与材质、产品的设计工艺,却忽视了一点:材料并不是最重要的,体验其实是最重要的,它是产品能否融入消费者原有生活的关键。

  比起关注用户体验,大量家居企业更重视企业发展、财务数据和营收增长,这些特征让家居企业一直在以“产品思维”销售自己的产品。因此,这些企业生产出来的产品并不是源自于消费者真正的需求。

  大量家居建材企业在生产产品时没有经过大量、科学、精细化的用户调研,而是凭借过往的经验、依托海内外设计大师的设计能力、自己拥有的生产能力等因素来给用户创造新的产品。但是,他们往往忘记了一点:2019年早已不是光有“产品”就有“买方”的时代了,消费者的审美能力已经得到提升,用户对家居生活的个性化与差异化特征日渐鲜明。

  换句话说,审美、材料只是基础,用户想要的产品其实跟这块产品的材料什么并不是重度相关,比起材料、材质,用户或许更想要一款能够带来全新生活体验或者能够满足当前生活体验的好产品。

  第三个特征回归到产品本身,大量产品缺乏真正的细节设计。在这一点上,海外家居品牌要比国内多数家居品牌做得好。在厨房,台面的高度设计要与使用者的身高成一定比例;在门厅,门把手的设计要与消费者的开门习惯相符,比如门把手的位置、往下转多少度能把门打开、手触式开关还是感应式开关等等;在家居风格设计上,要以需求为导向来提供令消费者满意的生活体验,其次才是通过产品来满足消费者想要的生活所需。

  与其采用“本末倒置”的方式做产品,不如给用户提供可“随处安放”的生活体验

  但是,很多家居企业往往采用“本末倒置”的方式做产品,大量的产品缺乏细节并不是指家居企业没有按照用户的身高比例来设计某一种产品,而是企业提供的产品设计、产品细节并不是来源于消费者群体,而是来源于设计师群体。

  大量的家居企业聘用了海内外的知名设计师,让他们给自己做产品设计、提供不同风格、不同系列的产品,但在线下门店环节,企业却往往没有建立实时收取用户意见、根据用户的要求即时改进产品线、从而优化用户服务的机制。这也是企业花了大量的时间在做“优化消费者体验”这件事情,却最终没有做成的基本原因。

  用户为什么喜欢宜家?他们不仅喜欢逛宜家超市、买宜家产品还喜欢吃宜家的东西。试问,他们喜欢的是宜家产品的材质、审美与设计吗?宜家的产品材质、设计能力肯定不是全行业做得最好的,要想做到最好就必须跟产品的性价比做匹配,所以对于采取高频低价策略的宜家来说,它本身最大的优势并不是产品材质。事实上,宜家产品材质经常遭到家居行业人士的吐槽。

  但是,用户更珍视的点在于宜家的美好为他们提供了可以“随处安放的生活”,这种体验才是宜家真正具备的价值。这也是宜家为什么在中国持续发展多年销量一直远远超于其他家居企业的原因之一,重体验、重场景、重生活是宜家的优势,反过来,缺少生活场景、缺少产品体验则是中国家居建材企业普遍的劣势。

  在未来,这股优势将成为一股力量,懂得抓住这股力量的企业将有机会赢得非市场红利之下的新市场。如果大量企业还不能摆脱“先有产品后有用户”的产品思维,拥抱研究消费者需求、聚焦用户价值的新理念,他们将会逐步把消费者拒之门外。

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文章关键字: 家居  消费市场  思维

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